Richtiges Handeln beim Shitstorm

Ein "Shitstorm" ist für viele Unternehmen der höchst anzunehmende Krisenfall. Trotzdem macht es in diesem Fall Sinn erst einmal Ruhe zu bewahren und nicht kopflos zu Handeln. Nicht jede Empörungswelle ist auch gleich eine Unternehmenskrise. Allerdings hat sie durchaus ein Potential dazu, wenn das Unternehmen falsch darauf reagiert. 

 

Social Media ist in den letzten Jahren ein wichtiges Instrument für die Krisenkommunikation geworden. Immer wieder fällt mir aber in der Arbeit mit Unternehmern auf, das der Begriff "Shitstorm" fast inflationär genutzt wird. Sobald auf der

Facebookseite vermehrt negative Kommentare erscheinen, bricht aus Sicht mancher Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen gleich ein Shitstorm los. Dabei kann es nicht oft genug gesagt werden: Nicht jede Empörungswelle ist sofort ein Shitstorm und schon gar nicht gleich eine Unternehmenskrise. Trotzdem sollte man schnell und richtig auf solche Erscheinungen reagieren. 

 

Was ist ein Shitstorm?

 

Der Begriff Shitstorm leitet sich von dem Sprichwort "When the shit hits the fan" ab. Das bedeutet ins Deutsche übersetze etwa "Wenn die Scheiße den ventilator trifft". es gehört sicherlich nicht Fantasie dazu um zu erahnen, was dann passiert. 

 

In der Kommunikation wird damit eine Situation beschrieben, die durch eine breite öffentliche  Entrüstung ´gekennzeichnet ist. Oft gehen solche Angriffe auf Unternehmen mit zum teil beleidigenden und undifferenzierten Äußerungen einher. Das dem Kommunikationsbeauftragten eines so angegriffenen Unternehmens die Wut packt, ist eine menschlich verständliche Regung, kann allerdings eher die Situation verschärfen als entspannen. 

 

Krisenkommunikation bei einem Shitstorm

 

Bei einem Shitstorm gelten eigentlich genau die gleichen Regeln, wie bei jeder anderen Krisenkommunikation. Gerade in der akuten Phase der Krise, werden Sie erfolgreiche Kommunikationsarbeit leisten können, wenn sie folgende Faktoren im Auge haben: 

 

  • Schnelligkeit: Je schneller Sie einen kritischen Beitrag entdecken oder gerade einen Krisenherd ausmachen, umso schneller behalten Sie das Heft des Handelns in der Hand und können adäquat reagieren. Die Wucht einer Krise kann hier dann schnell gemildert und im Idealfall sogar gestoppt werden.
  • Empathie: Nehmen Sie Ihren Gegenüber und den Betroffenen in der Krise ernst. Versuchen Sie sich in seine Lage zu versetzen. Sprechen Sie ihn daher direkt an und zeigen Sie verständliche Lösungswege auf. Wenn Sie hier gereizt reagieren oder versuchen Dinge herunterzuspielen, dann haben Sie schon verloren. Egal, was der Beschwerdeführer sagt, nehmen Sie ihn ernst. Zeigen Sie Mitgefühl und entschuldigen Sie sich für Ihr Unternehmen, wenn es notwendig ist. 
  • Transparenz:  Wenn Sie an dieser Stelle glauben, einfach nur ein Statement abzugeben, dann muss ich Sie enttäuschen. in den allermeisten Fällen wird das nicht ausreichen. Setzen Sie hier unbedingt auf eine offene Kommunikation und sagen sie, was sie gerade tun, um den monierten Umstand zu beheben. Kommunizieren Sie ganz bewusst da, wo sich Ihre Zielgruppe bewegt. Lernen Sie daher früh die Community Ihrer Zielgruppe kennen. Streuen Sie dort ihre Massage auf unterschiedlichen Plattformen, damit Sie einen möglichst breiten Streuungsgrad erreichen. 
  • Vorbereitung: Bereiten Sie sich früh auf den Ernstfall vor! Das kann man gar nicht oft genug sagen. Die sozialen Medien sorgen dafür, dass kritische Themen öfters und dann auch heftiger an die Oberfläche kommen. Daher sollten Sie ihre "Leichen im Keller" kennen und wissen, was zu tun ist, wenn diese entdeckt werden. 
  • Proaktiv sein: Warten Sie nicht immer bis jemand auf Probleme aufmerksam wird, sondern handeln Sie lieber proaktiv. Themen, die unweigerlich zu einer Krise führen, sollten lieber von Ihnen angesprochen und behandelt werden. Warten schlägt Ihnen hier die Initiative aus der Hand und drängt Sie bei der Entdeckung schnell in die Defensive. 
  • Fakten, Fakten, Fakten: Insbesondere bei Krisen, die auf Behauptungen basieren, sollten Sie in der Lange sein, die Fakten klar zu benennen und zu belegen. Viele Angriffe können mit dieser Gegenstrategie im Keim erstickt werden. 
  • Klare Kommunikation: Bitte kein "Fachchinesisch" sondern eine verständliche und nachvollziehbare Kommunikation ist das A und O in der Krise. Seien Sie daher verständlich und brechen Sie komplexe Zusammenhänge nachvollziehbar herunter. Gerade jetzt müssen auch Laien verstehen, was Sie meinen. 

 

Zu guter Letzt ist es wichtig, dass Sie nicht in Panik verfallen. Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen. Voreilige Statements, falscher Aktionismus oder eine widersprüchliche Kommunikation verschlimmern in der Krise die Situation nur als das sie eine Problemlösung sind. Und noch etwas: Weder Beschwerdewellen noch Krisen sind Dinge im Geschäftsalltag, die sich verhindern lassen. Sie können aber gut auf potentielle Krisenthemen vorbereitet sein und diesen daher selbstbewusst und zielorientiert entgegentreten. Außerdem machen Sie sich bewusst: Egal wie schlimm es ist, irgendwann zieht der Shitstorm auch wieder vorüber. 

 

Über den Autor: 

Stefan Rochow arbeitet seit zehn Jahren als freier Journalist und ist hier vor allem im Online-Bereich tätig. Als PR-Berater berät und unterstützt er Unternehmen bei der Entwicklung von Online-Strategien.