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Was ist Content Marketing und was bringt es?

Hast Du den Begriff Content Marketing schon einmal gehört? Noch nicht? Dann erfährst Du hier alles, was Du darüber wissen solltest und wie Du damit neue Kunden oder Mitarbeiter gewinnen kannst.

 

Digitalisierung ist ein Schlagwort, das immer wieder durch die Öffentlichkeit geistert. Oft gewinnt man den Eindruck, dass es für viele Unternehmer floskelhafte Flutschbegriffe sind.  Zwar hört man immer wieder von digitaler  Transformation oder digitaler Disruption. Am Ende bleibt aber alles ziemlich abstrakt. Dabei befinden wir uns gerade mitten in einer Revolution. Das hat auch auf den Vermarktungserfolg der Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen eine unmittelbare Auswirkung. Marketing 4.0, Digitalmarketing oder eben auch Content Marketing sind Begriffe, die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen. Was ist nun aber Content Marketing ganz genau? In diesem Blogbeitrag möchte ich einen kurzen Überblick geben. 

 

Die fetten Jahre sind vorbei

 

Früher war alles besser! Zumindest auf große Konzerne und Werbeagenturen trifft diese Aussage zu. Die Spielregeln in der Vermarktung waren damals ganz einfach. Große Marketing-Etats, schlagkräftige Vertriebsteams, viele Standorte und Millionen loyaler Kunden. Nicht selten hatte diese Marktriesen exklusiven Zugang zu Kunden und besetzten mit teuren Anzeigen, TV-Werbespots und anderen kostspieligen Werbeinstrumenten die ersten Startplätze beim Rennen um die Kunden. Auch für eine Werbeagentur waren die Zeiten damals rosig. Sie kreierten innovative Werbekampagnen und griffen damit die Werbebudgets der Unternehmen ab, die es sich leisten konnten viel Geld in die Werbung zu stecken. Für alle Seiten waren diese Zeiten eine klassische Win-Win-Situation und noch heute denkt manche Werbeagentur an diese, vermeintlich goldenen Jahre, zurück. Die Entwicklung bleibt aber nicht stehen. Das Modell einer Full-Service-Agentur hat nach und nach ausgedient. Unternehmen und Werbeagenturen müssen beim Marketing neue Wege gehen. Online Marketing ist die Zukunft des Marketings. Und genau hier kommt dann Content ins Spiel. 

 

Wandel im Kundenverhalten ist unwiderruflich 

 

Als Webagentur begleiten wir tagtäglich viele Unternehmer auf ihrem Weg in das digitale Zeitalter. Der erste Schritt auf dem gemeinsamen Weg ist es dann oftmals das Verständnis dafür zu wecken, dass sich das Kundenverhalten in den letzten Jahrzehnten fundamental verändert hat. Smartphones, Google, YouTube, Apps, Facebook, Instagram und neue Marketing- und Vertriebssoftware haben diese Veränderungen bewirkt. Die größte Werbekampagne aller Zeiten wird diese Enttwicklungen nicht umkehren können. Gerade als Internetagentur in Schwerin kann man manchmal den Eindruck gewinnen, dass hier die digitale Revolution an der Gegend vorbeigegangen ist. Wie eine "Insel der Glückseligkeit" wird hier mit den Marketinginstrumenten von gestern und vorgestern herumgedoktert. Agenturen und Unternehmen setzen stark auf Werbung statt auf inhaltsvolle Kommunikation mit ihren Kunden.

 

Menschen schenken aber traditionellen Vermarktungsinstrumenten wie Werbung, Kaltakquise, aufdringlichen Verkäufern oder Werbeflyern keine Beachtung mehr. Vielmehr heißen die Marketingtrends 2020 Influencer Marketing, Personalisierung, Video-Marketing und eben Content Marketing. Menschen suchen bei Google, in Foren, auf YouTube oder auf Social Media nach Inhalten und Partnern, die ihnen helfen ihre Probleme zu lösen und ihre Chancen zu nutzen. Mit der Dominanz der Smartphones können die Menschen immer zielgerichteter, entscheidungsorientierter, intuitiver und schneller suchen. Werbung, die sich Menschen unaufgefordert und unerwartet in den Weg wirft, hat kaum noch eine Chance. 

 

Was macht Content Marketing anders?

 

Content Marketing ist eine Marketing-Methode, bei der es nicht um die Verbreitung einer Werbemethode geht. Vielmehr rückt hier nützlicher Content in den Fokus, der von vielen Menschen online gesucht wird. Unternehmen, die nützlichen Content entlang der Costomer Journey zur Verfügung stellen, werden öfters gefunden, bauen Vertrauen auf und können so neue Kunden  (aber auch Mitarbeiter) gewinnen. Die sogenannte Costomer Journey (Reise eines Kunden) findet durch die Veränderung des Kundenverhaltens heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt. Unternehmen können durch Content Marketing potentielle Kunden auf dieser Reise treffen, mit ihnen in Kontakt treten und so Neukunden akquirieren. 

 

Spätestens jetzt könntest Du den berechtigten Einwand bringen, dass man ja doch auch auf den digitalen Plattformen Werbung schalten kann. Das stimmt. Mit Content Marketing hast Du aber den Vorteil, dass mit nützlichem Content besser Vertrauen aufgebaut werden kann. Darüber hinaus versuchen heute viele Menschen Werbung zu umgehen. Sie verwenden Adblocker oder schauen sich Filme auf werbefreien Plattformen wie Amazone Prime oder auf Netfix an. Konsumenten wollen eben nicht belästigt werden, sondern möchten sich selber schlau machen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dieses Bedürfnis befriedigt Content Marketing. 

 

Die Begriffsdefinition von Content Marketing

 

Auf der Plattform WIKIPEDIA steht zur Definition des Begriffs zu lesen: 

 

Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

 

Hauptziele von Content Marketing sind daher: 

 

  • Positionierung der Marke
  • Kundengewinnung 
  • Kundenbindung

 

Als Webagentur die aus dem journalistischen Bereich kommt, definieren wir Content Marketing als ein wichtiges Mittel der Öffentlichkeitsarbeit. Neben einer eher PR-zentrierten Begriffsdefinition gibt es aber auch noch die SEO-zentrierte Begriffsauslegung. Experten von Internetagenturenn, die stärker in diesem Bereich beheimatet sind, sehen im Content Marketing einen wichtigen Teil der Suchmaschinenoptimierung und des Linkaufbaus. Ich selber bin der Auffassung, dass die eine Sichtweise, die andere ja nicht ausschließt. Im Gegenteil: Der richtige Mix aus Schreiben für die Suchmaschine und Schreiben für den Leser ist am Ende das Erfolgsgeheimnis einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation. 

 

Was für Arten von Content gibt es?

 

Es gibt viele Content-Arten, die dem Nutzer kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Beispiele für Content-Formate sind: 

 

  • Blogbeiträge
  • Whitepaper
  • Grafiken / Infografiken
  • Studien
  • Tests
  • Umfragen
  • E-Books
  • Informations-Videos 
  • Ratgeber
  • ...

 

Was gute oder schlechte Formate sind, das lässt sich pauschal nicht sagen. Oft ist es die Vielfalt und der zielgruppenspezifische Einsatz der Mittel, der zum Erfolg führt. Es sind also Kreativität und Ideen gefragt. Wer seine Zielgruppe mit authentischen Content versorgt und mit ihr auf Augenhöhe kommuniziert, der wird sie an sein Unternehmen binden können. 

 

Content Marketing ist ein Prozess

 

Die operative Umsetzung von Content Marketing folgt einem klaren Prozess. Wer in seinem Unternehmen also Content Marketing einsetzen möchte, der sollte sich bewusst sein, dass erfolgreiches Content Marketing ein ständig währender Kreislauf ist. Hast Du den Prozess erst einmal in Dein Unternehmen implementiert, dann wird er Dich bei der effizienten Gestaltung Deines Unternehmens unterstützen und Dir einen guten Überblick über Deinen bisher erstellten Content geben. 

 

Wie der Prozess im Einzelnen aussieht, dass bleibt jedem Marketer selber überlassen. In der Regel sind es mindestens 5 Phasen, die dabei durchlaufen werden. Im Folgenden möchte ich den Prozess am Contentbird Content Marketing Circle erläutern: 

 

 

Der Contentbird Content Marketing Circle. (Grafik: Contentbird)

Der Contentbird Content Marketing Circle. (Grafik: Contentbird)

 

 

1. Recherche

 

Damit Deine potentiellen Kunden Dich finden, musst Du ihre Nachfrage befriedigen. Konkret heisst das, dass Du die Nutzer von Suchmaschinen unmittelbar in ihrem Suchinteresse zu befriedigen. Dafür musst Du wissen, was Deine Zielgruppe für Bedürfnisse hat und nach welchen Problemen sie auf Basis ihrer häufigsten Suchanfragen suchen. In der ersten Phase recherchierst Du also nach relevanten Themen, Suchbegriffen und Fragestellungen. Kennt man die Keywords, dann kann man genau darauf abgestimmt die Inhalte produzieren. Es können zum Beispiel hilfreich, themennahe Produkt- und Service-Informationen, FAQ-Verzeichnisse, Whitepaper, Blogbeiträge oder Checklisten sein. 

 

Die Recherche ist die Grundlage gute Inhalte zu einem bestimmten Thema zu erstellen. Nur ein Thema, dass Deine Zielgruppe anspricht wird:

 

  • aktiv via Online-PR Verbreitung (zum Beispiel über soziale Netzwerke) finden,
  • kann gute Verlinkungen generieren,
  • einen großen Teil der Long-Tail-Nachfrage abbilden.

 

2. Planung

 

Content Marketing Strategien teilt man am besten in drei Kategorien ein und definiert dabei unterschiedliche Ziele:

 

  • Systematische Erarbeitung und Veröffentlichung zielgruppenrelevanten Contents in einem Blog, einem Magazin oder eines Ratgebers. Ziel hierbei ist es die Sichtbarkeit zu definierten Suchbegriffen, die Position im Google-Ranking und die Anzahl der organischen Besucher zu steigern. 
  • Umsetzung von unterhaltsamen und besonders informativen Kampagnen wie  Videos, Infografiken, Experteninterviews oder die Veröffentlichung ummfangreicher Blogposts. Ziel dieser Inhalte kann das das Seeding (die Verbreitung auf anderen relevanten Online-Medien) sein. Hier sind es insbesondere Verlinkungen und Erwähnungen auf anderen Plattformen oder Blogs interessant. Der Erfolg kann hier direkt durch die Beitragsreichweite gemessen werden. 
  • Erstellung von Content-Produkten wie beispielsweise Whitepaper, Webinare oder Newsletterserien. Ziel sollte es hier neben den schon genannten Aspekten sein, dass die Besucher konvertieren können - durch einen Download, eine Abo oder einen Kauf. 

 

In die Planungsphase fällt auch die Zuteilung der Verantwortung für die Erstellung des Contents. Wer schreibt den Beitrag? Wer schaut drüber? Wer gibt die Freigabe, wer kümmert sich um die Verbreitung und die Content-Analyse? In dieser Phase sollte man auch abklären, wer sich um die Kontaktpflege kümmert. 

 

Man sollte hier allerdings auch den Kosten-Nutzen im Auge behalten. Insofern gehört zur Planung immer auch die Priorisierung des Traffic-Potenzials einer Content-Idee dazu. Ein guter Weg ist es in die Suchvolumina der damit verbundenen Keywords zu schauen und die Pay-per-Click-Preise bei Google Adwords zu ermitteln. Je höher das Suchvolumen und der Preis-proClick bei Adwords, destso höher ist die Nchfrage in der Suchmaschine und damit das Potenzial des Inhalts. Wenn man diesem Potenzial den Kosten- und Zeitaufwand für die Erstellung des jeweiligen Inhalts entgegenstellt, kann man leicht errechnen, ob es sich für das Unternehmen lohnt, den Inhalt zu recherchieren und umzusetzen. 

 

 

3. Erstellung

 

Hat man sich nach einer umfassenden Recherche für eine Content-Idee entschieden, geht es an die Erstellung des Inhalts. Arbeitet man in dieser Phase mit externen Autoren zusammen, dann ist ein umfassendes Autorenbriefing unumgänglich. Hier sollten alle relevanten Rahmenbedingungen (Stil, Aufbau, Zielgruppe/Persona etc.) klar benannt werden. Um Inhalte innerhalb der entsprechenden Content-Marketing-Ziele auszuwerten, empfehle ich auf Hilfsmittel wie die "W-Fragen-Recherche", eine „WDF*IDF Analyse“ oder die „Analyse der internen Verlinkung“ zurückzugreifen.

 

4. Distribution 

 

In der nächsten Phase geht es um die Generierung von Reichweite. Der Beitrag wird entsprechend publiziert. Aufmerksamkeit ist nur durch eine gezielte Distribution des Contents an die Zielgruppe zu erreichen. Dafür können die Owned Media Channels, wie z. B. Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter oder Newsletter, auf der einen und die Earned Media Channels auf der anderen Seite genutzt werden. Folgende Webseiten sollten recherchiert, aufgelistet und informiert werden über den spannenden neuen Inhalt:

 

  • Seiten, die auf ähnliche Inhalte der Konkurrenz verweisen, 
  • Blogs, für die es schon Backlinks der Mitbewerber zu ähnlichen Themen gegeben hat,
  • Websites, die thematisch zun den Inhalten passen. 

 

Der Prozess der Distribution ist erfahrungsgemäss ein besonders zeitaufwändiger Prozess. Empfehlen möchte ich an dieser Stelle die Pflege entsprechender Excel-Tabellen, die laufend gepflegt wurden oder Kontakt-Management-Software-Lösungen. Der hier betriebene Aufwand lohnt sich aber in jedem Fall. Zielgenaues und strategisches Ausspielen der Inhalte lässt die Chancen steigen, dass der Inhalt von einflussreichen Medien und Multiplikatoren aufgenommen wird. Wenn auf einer spannenden und relevanten Website Dein Thema aufgegriffem dikutiert und weiterempfohlen wird, dann hat sich der Aufwand in jedem Fall gelohnt. Für Suchmaschinen sind solche Dinge klare Signale, die diese mit einer höheren Platzierung zu den relevanten Keywords belohnt. 

 

5. Analyse

 

Die Analysephase ist eine Phase, die leider häufig bei den Content-Verantwortlichen vergessen wird. Wie kann erfolgreicher Content gemessen werden? Hier ist fortlaufendes Monitorig gefragt.

 
Im ersten Schritt können dies die aktuellen Rankings, die steigende Zahl der Backlinks, und Social-Media-Erwähnungen sein Im zweiten Schritt sollte geprüft werden, ob die organischen Besucher (über z. B. Google) und der Referral-Traffic steigen. Eine gute und sinnvolle Messgröße für den Erfolg eines Inhalts kann auch hier wieder die Darstellung des Traffics in Google AdWords CPC-Wert sein. Dafür muss analysiert werden, welche Suchbegriffe welche Anzahl an Besucher pro Monat generierten haben und wie die jeweiligen CPC-Preise bei Google AdWords dafür angesetzt werden. So lässt sich schnell ein Content-Marketing-ROI ausmachen und optimal intern als auch extern reporten.

 

Auch solltest Du in den Blick nehmen, dass am Ende der Leser mittels eines "Call to Action" zu einer Aktion (herunterladen eines Whitepapers, eine Präsentation. ein Webinar) animiert werden soll. Nur so wird aus dem Interessenten ein Lead, den Produkt- und Dienstleistungsempfehlungen erreichen werrden. 

 

Damit der Kampagnenerfolg in den Blick genommen wird, empfiehlt es sich, verschiedene Mentoring-Prozesse in die Nachbereitung zu implementieren. Auch sollte man regelmäßig überprüfen, ob man für die vorab definierten Keywords mit dem publizierten Inhalt rankt oder weitere relevante Keywords in das Keyword Monitoring einfügt. Im Anschluss an die Durchführung von Content Kampagnen beginnen das Controlling und die Prozessoptimierung. Regelmäßige Reportings über Links, Brand Mentions und Ranking-Entwicklungen sind dabei nur der Anfang und sollten mindestens nach jeder Content Kampagne wiederholt werden. Hat man die Prozesse verstanden und Best Practices angelegt, lassen sich viele der Arbeitsprozesse automatisieren und eine höhere Effizienz im Workflow und in der Team-Performance erreichen.

 

Welche Branchen sind für Content Marketing geeignet?

 

Grundsätzlich kann man sagen, dass jede Branche für eine Content-Marketing-Strategie ge

eignet ist. Du brauchst aber eine Strategie, wenn Du organisch Besucher auf Deine Marketing-Kanäle locken möchtest und damit neue Kunden und am nde Umsatz generieren möchtest. Darüber hinaus gibt es aber auch ein paar Vorraussetzungen, die Du im Blick haben solltest, wenn Du Content-Marketing in Deinem Unternehmen umsetzen möchtest: 

 

1. Hast Du eine Website, die viele Besucher von Google bekommt? Ist das nicht der Fall, dann solltest Du Deine Website erneuern. Es macht wenig Sinn, wenn Du guten Content produzierst und auf Deine Website stellst, wenn diese nicht über die Suchmaschinen gefunden wird. 

 

2. Kennst Du Deine Zielgruppe? Wenn Du diese nicht kennst, dann passiert es es ganz schnell, dass Du den falschen Content gestaltest und verbreitest. Am besten verwendest Du die Buyer Persona Methode, mit der Sie Ihre Zielgruppen gut beschreiben können. 

 

3. Hast Du ein Team von Textern bzw. Redakteuren? Du musst sehr, sehr regelmäßig - am besten mehrmals pro Woche - Content produzieren. Das kannst Du nur mit einem Team von guten Textern.

 

4. Hast Du einen Content Strategen? Du brauchst jemanden im Team, der eine Content Strategie entwickelt und weiter entwickeln kann. Schließlich benötigst Du den richtigen Content entlang der gesamten  Customer Journey.

 

5. Hast Du ein Budget um Ihren Content zu promoten? Sehr oft, besonders zu Beginn Deines Content Marketing Projektes, reichen die Besucher von Google nicht und Du musst für Deinen Content Werbung schalten. Am besten eignen sich Social Media Kanäle wie Facebook oder LinkedIn.

 

6. Hast Du die richtigen Tools? Du brauchst digitale Unterstützung bei der Planung Deines Contents, bei der Umsetzung und vor allem beim Optimieren. Du kannst dafür viele einzelne Tools anschaffen, oder gleich eine leistungsfähige Marketing Automation Software. Vergesse dabei nicht, dass Du auch Mitarbeiter brauchst, die sich mit diesen Tools auskennen.

 

 

Fazit

 

Der Beitrag konnte Dir hoffentlich einen guten ersten Überblick darüber geben, was man über Content Marketing wissen sollte. Ich bin der Auffassung, dass diese Form des Marketings unbedingt in einen Marketingmix des Marketing 4.0 beachtet werden muss, wenn man kundenorientiert arbeiten möchte. Content Marketing ist eine Methode, die in die richtige Richtung weist: Weg von störender Werbung und Medienbruch, hin zu guten Inhalten mit echtem Mehrwert auf den eigenen Kanälen.

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Zu Stefan Rochow

 

Stefan Rochow ist Journalist, Founder und Chief Operating Officer (COO) der ROCHOW Medienagentur. In der Agentur betreut er den Bereich Consulting und Digital Strategy. Als Experte für Content- und Digital-Marketing berät und unterstützt er Unternehmen bei der Entwicklung von Online-Strategien. 


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