Neulich in einem Unternehmen: Der Chef hat gefühlt einen ganzen Tag an einer Pressemitteilung gesessen. Die Menschen da draußen sollen erfahren, was es Tolles über sein Unternehmen zu berichten gibt. Schließlich ist der Umsatz um 3 Prozent gestiegen, niemand musste entlassen werden. Und am Standort konnten 100 zusätzliche Quadratmeter Bürofläche angemietet werden. Dazu ein paar Informationen zu den Produkten des Unternehmens, damit die nicht in Vergessenheit geraten. Dann hat man noch den neuesten Werbeslogan mit eingebaut. Das Ganze hat die Assistentin zu einem zweiseitigen Text zusammengefasst, alles in eine Mail gepackt und an alle Zeitungen der Region geschickt. Seit gefühlt fünf Tagen kauft der Unternehmer inzwischen alle Tageszeitungen der Region, findet aber nichts.

Der Pressetext taucht nirgends auf

Zugegeben, das ist etwas überspitzt. Aber betrachten wir kurz die grundsätzliche Thematik, die dahinter steht. Eine Firma möchte in den Medien vorkommen. Man greift zu Themen, die man aus der Eigenperspektive als wichtig ansieht, und fasst sie mit viel Zeit und Aufwand zusammen. Damit alles top wird, nimmt sich der Chef persönlich Zeit. Schreiben soll dann die Assistentin der Geschäftsleitung. Sie hat "eine gute Schreibe". Und doch bringt kein Journalist den Artikel.

Der Ansatz, Pressearbeit als Teil der eigenen Unternehmenskommunikation zu verstehen, ist absolut richtig. Denn entgegen vieler anderslautender Aussagen sind die meisten Medien für einen Großteil der Bevölkerung weiterhin glaubwürdig. So haben die Deutschen laut einer Umfrage zu 62% großes Vertrauen ins Radio, 52% in Print- und Onlineangebote ("Presse). Allerdings nur zu 35 Prozent ins Fernsehen. (Quelle: RTL/n-tv-Trendbarometer / Statista). Da für die meisten Unternehmen speziell Printmedien (digital oder analog) oder ggf. noch Radio, nicht aber TV-Nachrichten im Rahmen ihrer Pressearbeit primäre Relevanz haben, sind es gerade die relevanten Medien, die noch vertrauensbildend agieren.

Nun hat für diesen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit nicht jedes Unternehmen einen eigenen Pressesprecher. Daher ist es nachvollziehbar, dass viele es allein, bzw. mit den vorhandenen personellen Ressourcen versuchen. Allerdings fängt schon an dieser Stelle das Problem an. Denn wer mit Pressearbeit nicht vertraut ist, kann schnell viel Zeit und Einsatz "in den Sand setzen". Das WIE und vor allem das WAS bedürfen zumindest ausreichender Vorerfahrungen. Daher heute ein Blick auf die Frage: "Wie finde ich Themen für die Pressearbeit". Dazu auch ein paar weitere Hinweise für die Pressearbeit.

Wie finde ich Themen für die Pressearbeit?

Will man eine Pressemitteilung schreiben sollte man sich vorab eines klar vor Augen führen: Was man aus Sicht des eigenen Unternehmens für spannend und relevant hält, muss "die Menschen da draußen" nicht zwingend interessieren. In diesem Zusammenhang lohnt ein Selbsttest. Und zwar sollte man sich ehrlich fragen: Würde mich als Leser genau das, genau so, wie ich es gerade schreiben will, interessieren, wenn es von einem anderen Unternehmen käme? Häufig kommt man dann zum Schluss, dass dem nicht so ist. Dann gilt es sofort umzudenken.

Denn Sie haben eine ebenso schwierige wie auch überschaubare Aufgabe. Sie müssen nicht jeden Leser persönlich ansprechen. Ihre Aufgabe ist, den Journalisten in der Redaktion dazu zu bringen, dass er Ihr Thema aufgreift. Ihre Meldung und Ihr Thema muss ihn in der Vielfalt der täglichen Meldungen interessieren. Denn man sollte sich stets bewusst sein, dass einen Redakteur im Durchschnitt täglich 48 Presseinformationen erreichen. Von denen sind nur acht verwertbar. 83 Prozent verschwinden im schlimmsten Fall im Papierkorb. Und um die Sache noch deutlicher zu machen: 22 Prozent der Journalisten sind täglich zwischen einer und zwei Stunden nur mit dem Sortieren "brauchbarer" Nachrichten beschäftigt. 8 Prozent sogar mehr als zwei Stunden. (Quelle: Studie "Kommunikation zwischen Pressestellen und Medien im Wandel)

Der Wurm muss dem Fisch schmecken!

Nun mögen viele schnell zu dem Schluss kommen. Nämlich dass faktisch gar nichts, was man so macht, letztlich wirklich viele Menschen und schon gar nicht die Redakteure interessieren könnte. Man bietet ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie andere an. Das Geschäft funktioniert. Irgendwie gäbe es sicher dies und das zu berichten. Aber man würde es vermutlich auch nicht lesen, käme die Nachricht von einer anderen Firma. Auf den ersten Blick ist die Einschätzung eventuell richtig, dass Sie mit diesen eher "normalen" Botschaften nicht durchdringen. Aber Sie dürfen hier nicht abbrechen und aufgeben. Schon wenn Sie das Ganze durch etwas "Besonderes", etwas "Einmaliges" schmackhaft machen, kann es klappen.

Eine erfahrene Kommunikationsagentur, die gar keine schlechte Idee für die zukünftige Pressearbeit Ihres Unternehmens sein muss, hätte da natürlich sofort Vorschläge. Aber auch Ihnen fällt da bestimmt etwas ein. Denn eine Regel sollten Sie immer vor Augen haben: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! Ihre Nachricht muss nicht primär Sie sondern den Journalisten und die durch ihn informierte Zielgruppe interessieren. Aber welcher Wurm schmeckt Journalisten am besten?

Nachrichtenwerte funktionieren mit Betroffenheit

Die Kommunikationswissenschaft hat sich mit genau dieser Frage beschäftigt. Herausgekommen sind konkrete Nachrichtenfaktoren, die Pressemitteilungen für Redakteure interessant machen. Man spricht auch vom Nachrichtenwert. So erhöhen Neuigkeit, Nähe, Tragweite, Menschen (speziell aber Prominente), Kuriosität und Superlative die Wahrscheinlichkeit einer Erwähnung in den Medien. Ebenso Dramatik, Fortschritt, Konflikt, Gefühle und Sex. Zusätzliche Würze gibt dem Ganzen noch die Betroffenheit. Journalist und auch Leserschaft sollten idealerweise von Ihrer Botschaft berührt werden - positiv oder auch negativ. Daher gilt es, von vorn herein ein entsprechend geeignetes Thema zu finden, dass diesen Nachrichtenwerten entspricht. Oder aber man fokussiert die Thematik entsprechend.

Die Betroffenheit am Beispiel

Damit Sie die Bedeutung der Betroffenheit besser nachvollziehen können, hier zwei mögliche Kernbotschaften im Vergleich:

Botschaft 1: Eine Firma stellt einen neuen Pressesprecher ein.

Botschaft 2: Eine Firma entlässt 500 Mitarbeiter.

Welcher der beiden Botschaft würden Sie den Vorzug geben? Ohne dass wir uns kennen müssen - ganz sicher Botschaft zwei. Denn sie weckt eine Betroffenheit. Bezogen auf die 500 bald arbeitslosen Personen bezogen, auf deren Familien, auf die Region, sogar auf das Unternehmen. Ohne es jetzt zu ausführlich zu erklären, prüfen Sie es an sich selbst und gern auch an anderen Personen. Sie werden zu dem selben Ergebnis kommen. Botschaft zwei weckt Emotionen und Betroffenheit. Botschaft eins würde hier "untergehen". Und genau nach diesen Kriterien arbeiten auch Journalisten.

Die konkrete Themenfindung

Natürlich gibt es kein Patentrezept, das man schablonenartig nutzen kann, um mit Gewissheit eine Veröffentlichung zu erreichen. Journalisten sind auch nur Menschen. Sie funktionieren zum Glück nicht wie Maschinen. Daher kann sogar ein und die selbe Pressemitteilung heute abgelehnt und eine Woche später dankbar angenommen werden. Was aber auf jeden Fall lohnt, ist sich die Zeit zu nehmen, und anhand der Nachrichtenwerte einen Bezug zum eigenen Unternehmen herzustellen. Gelingt dies, sollte im nächsten Schritt geschaut werden, ob sich "automatisch" eine Betroffenheit daraus ableiten lässt. Oder ob man diese durch Zuspitzung oder etwas thematisch andere Einbettung schaffen kann. Dabei darf der Unternehmer gern auch kreativ und mutig sein. Denn in dem Moment ist es ja "nur" eine Art Brainstorming im Kontext der eigenen Öffentlichkeitsarbeit. Ob man im nächsten Schritt tatsächlich dabei gefundene Ideen auch umsetzt, kann man später entscheiden. Vielleicht ist genau das aber auch ein Augenblick, eine Kommunikationsagentur bzw. eine Content-Agentur hinzuzuziehen, um fachlichen und externen Rat zu bekommen.

Typische Themen unternehmerischer Medienberichte

Ein Blick auf ein paar ausgewählte "typische Themen" unternehmerischer Berichterstattung soll noch einmal die Verbindung von Nachrichtenwert und Betroffenheit verdeutlichen.

Geschäftsentwicklung

Für Journalisten sind nachvollziehbare Daten und Fakten eine wichtige und wesentliche Grundlage. Denn guter Journalismus prüft nach, bevor er etwas schreibt. Daher sind Umsatzzahlen oder die Ergebnisse einer Bilanz ideale Botschaften. Allerdings werden sie erst mit Zunahme einer Veränderung - positiv oder negativ - in den meisten Fällen tatsächlich interessant. Geht es deutlich rauf oder runter, ist die Chance somit höher, dass der Journalist aus der Pressemitteilung einen Artikel macht. Allerdings darf man - wie im o.g. Beispiel mit Einstellung und Entlassung - nicht vergessen, dass weiterhin gilt: "Bad news are good news". Schlechte Nachrichten erzeugen meist eine größere Betroffenheit. Sollten Sie also eine schlechte Nachricht haben, nutzen Sie diese. Allerdings idealerweise in Verbindung mit einer klar positiven Lösung oder Aussicht. Besteht diese nicht, ist es dennoch sinnvoll, die negativen Informationen selbst der Presse zur Verfügung zu stellen. Sie haben so den Vorteil des Agierens auf Ihrer Seite und können Ehrlichkeit als ein hohes unternehmerisches Gut (mit) kommunizieren. [Anmerkung: Negativkommunikation will aber noch professioneller vorbereitet, durchgeführt und begleitet sein. Hier empfiehlt sich noch mehr als ohnehin eine professionelle Kommunikationsagentur als Partner.]

Ganz besondere Aufträge oder Neukunden

Gerade die großen Unternehmen einer Branche können in der Regel mit diesen Themen punkten. Allerdings spielt hierbei ganz besonders auch der geografische Faktor eine große Rolle. Speziell in wirtschaftlichen Ballungsräumen wird es kleineren Unternehmen stets schwer fallen, mit dieser Thematik den Weg in die Medien zu finden. Da muss es schon etwas ganz Spektakuläres sein. Je weniger wirtschaftsstark und von "big playern" dominiert eine Region aber ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Pressemitteilungen Relevanz haben.

Veränderte gesetzliche Regelungen

Ändern sich gesetzliche Regelungen - gerade auch weitreichende - jubelt der Bereich Public Relations. Denn dann bietet sich ein hervorragender Anlass für eine Pressemittteilung. Jetzt kann die Firma mit fachlicher Expertise glänzen, indem man am konkreten Beispiel die Auswirkungen der Veränderungen erläutert. Auch hier ist eine hohe Betroffenheit förderlich. Die Gefahr negativer Folgen der Beschlüsse auf die Entwicklung einer Branche, sind daher besonders interessant. Dies dargestellt, geschickt verbunden mit der Information, dass das eigene Unternehmen darauf vorbereitet ist, kann zu einem optimalen Ergebnis führen. Probieren Sie es bei der nächsten Gesetzesänderung, die Ihre Firma tangiert, doch mal aus.

Unternehmensgründung oder -erweiterung

Auch diese Information stellt im Grundsatz eine gute Grundlage für eine Berichterstattung dar. Aber, nur die "nackte" Botschaft, dass sich etwas gründet oder erweitert wird, führt mit Sicherheit nicht zum Erfolg. Richtig, die Betroffenheit fehlt. Löst dieser Prozess aber ein bestehendes Problem (z.B. wird eine Problemimmobilie reaktiviert oder kommt es zu deutlich mehr Arbeitsplätzen in der Region), sieht es schon ganz anders aus. Dann spürt der Redakteur sofort eine Betroffenheit, und die Chance auf eine Berichterstattung steigt überdurchschnittlich.

Die aktuelle Berichterstattung

Vermutlich können sich viele Unternehmer unter diesem Punkt am wenigsten vorstellen. Und doch ist er vielleicht der spannendste, um eine regelmäßige mediale Präsenz erreichen zu können. Es lohnt nämlich, die aktuelle Berichterstattung der regionalen oder auch branchenspezifischen Medien im Blick zu haben. Denn häufig kommen Themen zur Sprache, die das eigene Unternehmen (auch) betreffen. Dann lohnt es, durch eigene professionelle Medienarbeit die konkreten Redaktionen mit Informationen aus der eigenen Unternehmenssicht zu versorgen. Sie werden sehen, Journalisten greifen diese Praxisbeispiele dankbar auf.

Ein Tipp: Hier ist beispielsweise "google alert" ein optimales Tool, um themenspezifisch auf dem Laufenden zu sein. Richtig eingesetzt, informiert es über neue Artikel zu selbst wählbaren Themen oder Schlagworten.

"Was, wie und wann" müssen stimmen

Dies soll zu den Überlegungen rund um die Themenfindung, worauf man achten und, wie man sie angehen sollte, für diesen Moment reichen. Wiederholt dürfte spürbar gewesen sein dass Redakteure nicht Gegner oder hinderliche Zwischenschritte sind. Der Journalist ist vielmehr  Ihr Partner in der Medienarbeit. Er ist nicht Instrument und auch nicht Mauer - er ist Partner. Sie werden sehen, verinnerlichen Sie das, werden Journalisten Ihre interessanten und vernünftig aufbereiteten Pressemitteilungen immer öfter aufgreifen.

Zum Schluss noch ein paar Hinweise rund um Ihre Pressemitteilung

1. Schreiben Sie wirklich Inhalte, nicht Ihre Werbebotschaften

Achten Sie darauf, dass Sie nicht in die Werbesprache von Prospekten oder Websites verfallen. Denn Journalisten wissen, dass die Menschen so etwas weder in Tageszeitungen noch in Fachmedien lesen möchten. Überzeugen Sie durch Inhalte, die auch einer Recherche standhalten. Denn gute Redaktionen recherchieren auch ungefragt. So ersparen Sie sich peinliche Überraschungen. Ein guter Maßstab ist die Betrachtung des Eigeninteresses. Ihre Pressemitteilung ist tendenziell weniger interessant, wenn sie sie aus reinem Eigeninteresse mit einem Ziel der Werbung schreiben.

2. Verstehen Sie Pressearbeit als Unterstützung des Imageaufbaus und erwarten Sie keine Verkaufswunder

Erwarten Sie von einer Pressemitteilung, so sie den Weg in ein Medium findet, keine Verkaufswunder. Dafür ist dieser Teil der Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit nicht gedacht. Konsequente, gute Pressearbeit dient vielmehr dazu, ein konkretes Image ihrer Firma aufzubauen oder zu festigen. Läuft es ganz optimal, entwickelt sich sogar um Ihre Firma oder eine Person aus Ihren Reihen eine Art Expertenfunktion. Das heißt, dass Journalisten bei bestimmten Themen sogar von selbst auf Sie zukommen.

3. Verstehen Sie Ihre Pressearbeit auch als Service für die Journalisten

Interessieren Sie sich bestmöglich für die Redaktion(en), die Sie zukünftig häufiger anschreiben wollen. Wo liegen deren konkrete Interessen? Wann sind Deadlines für den Eingang von Pressemitteilungen? Im Idealfall sogar, wer ist für was konkret zuständig (persönliche Kontakte wirken hier Wunder). Und erwarten Sie nicht, dass man Ihre Pressemitteilung zwingend 1:1 abdruckt. Aber - und das ist ganz wichtig - gestalten Sie Ihre Pressemitteilung so, dass genau das dennoch möglich ist. Denn in vielen Redaktionen herrscht heute ein enormer Zeitdruck. Daher sind Redakteure durchaus auch dankbar, dann und wann gut geschriebene Pressemitteilungen nahezu komplett übernehmen zu können.

4. Auch das Wie zählt

Grundsätzlich ist es heute Standard, Pressemitteilungen per Mail an Redaktionen zu senden. Hier stellt sich in der Pressearbeit schnell die Frage: Wie? Kommt die Pressemeldung in den Mailtext? Sendet man sie besser als Anhang? Und in welchem Dateiformat? Gern kommen da "kluge" Berater um die Ecke und meinen, es gäbe nur ein Patentrezept. Meist heißt das: Alles in den Mailtext. Eine faire und gute Beratung aber heißt eben auch, ehrlich zu sein. Im konkreten Fall bedeutet dies: Es gibt keine Patentantwort. Klar, kennen Sie die Vorliebe konkreter Redakteure, sollten Sie sich individuell anpassen. Ansonsten aber lohnt ein Blick auf die technische Realität. Und die zeigt, dass gerade Formatierungen von Mailtexten gern komplett oder zumindest teilweise zerhackt beim Empfänger ankommen. Läuft es ganz dumm, senden Sie im HTML-Format - der Empfänger bekommt eine reine Text-Variante. Das kann in einem komplett unformatierten Text enden. Den liest kein Redakteur gern. Daher der Tipp: Ein kurzes Anschreiben im Mailtext mit dem Hinweis auf das Thema. Und die eigentliche Pressemitteilung stellen Sie als pdf-Datei zur Verfügung. Denn Word-Dokumente kommen heute oftmals nicht durch Spam- und Virusschutzschirme. Zudem ist auch hier die Gefahr verschiedener Softwareversionen und komplett fehlformatierter Ausgaben groß.

5. "Eine gute Schreibe" der Mitarbeiter reicht nicht aus

Pressemitteilungen haben eigene Anforderungen an Struktur, Wording und Versand. Sie verlangen nach Erfahrung. So gut es daher auch gedacht und gemeint ist - nur weil Ihre Assistentin "eine gute Schreibe" hat, heißt das nicht, dass sie die optimale Lösung ist. Pressearbeit verlangt nach Erfahrung und Netzwerken. All dies kann man natürlich durch "Trial and Error" auch langfristig zumindest teilweise lernen und aufbauen. Das braucht aber Zeit, verursacht Schmerzen - und endet eben nicht zwingend in professioneller Pressearbeit. Daher denken Sie ruhig mal über einen professionellen Partner für Ihre Pressearbeit und auch für Ihr Content-Management nach.