Tiktok vs Instagram: Zwei wesentliche Player im Social-Media Marketing von Unternehmen

Social-Media Marketing – ob über Facebook, Instagram, YouTube o.a. - ist längst zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil eines erfolgreichen Online Marketing Mix unzähliger Unternehmen geworden. Es ist kein Allheilmittel, sollte aber zumindest als Bestandteil einer modernen Marketingstrategie stets mit angedachtdacht und möglichst in diese integriert werden. Es funktioniert nicht ohne Struktur, ohne Planung und ohne klares Ziel. Vor allem darf man nicht erwarten, ohne großes Nachdenken und mit einem einzigen Beitrag sofort maximale Verkaufserfolge zu erzielen.

Wie überall im Online Marketing Bereich gilt es, stetigen Content zu produzieren. Um Sichtbarkeit zu erreichen, Follower zu generieren und eine eigene Position zu entwickeln. Nicht der Kauf von im Nachgang nicht aktiven Likes, sondern der Aufbau einer "echten Fanbase" bringt den Erfolg. Dabei ist es allerdings unabdingbar, sich mit dem jeweiligen Social Media Kanal konkret auseinanderzusetzen. Denn mehr denn je kursieren eine Menge an Halbwahrheiten und Mythen. So ist es zum Beispiel Unsinn, dass Facebook tot ist. Aber dort konkret die Altersgruppe der 16- bis 19-jährigen anzusprechen, wäre auch nicht abschließend zielführend. Facebook ist älter geworden. In den nun neuen Nutzer-Altersgruppen sollte es allerdings nun um so mehr unabdingbarer Bestandteil im Social Media Marketing sein. 

Allerdings ist Facebook auch längst nicht mehr allein. Und gerade die jüngeren Generationen sind heute zumindest nicht mehr nur dort vertreten. Das ist sogar nachvollziehbar. Wer möchte schon dort sein, wo die eigenen Eltern online unterwegs sind? Und während Facebook eher der Kontaktpflege dient, richten andere Social Media Plattformen ihren Fokus inzwischen auf andere Bereiche. Gerade die jüngeren Generationen suchen beispielsweise vielmehr nach Erlebnis, sie suchen nach einer Art „Realität im Visuellen“. Sie wollen ihre Stars und sogar auch ihre beliebten Marken erleben. Sie suchen zudem auch einfach nur Abwechslung, wollen Spaß oder eben nicht das „Konventionelle“. Hier spielen jüngere Plattformen wie Instagram (übrigens ein Tochterunternehmen von Facebook) oder inzwischen auch das ursprünglich chinesische Tiktok eine bedeutende Rolle. Daher sind auch sie inzwischen – zu Recht – bedeutende Bestandteile der Online Marketing Welt. Denn hier findet man – ohne Frage – eine spannende, visuell geprägte, Zielgruppe.

Instagram ist dabei das noch etabliertere Medium. Aber eher aufgrund der etwas längeren Existenz. Ein kleiner Blick auf die demografischen Zahlen zeigt, wen wir dort finden. Denn bei einer Milliarde Nutzern sind etwa 71 Prozent unter 35 Jahren. Dabei bilden die 25- bis 34-jährigen mit einem Drittel der Gesamtnutzer die aktivste Gruppe. Knapp dahinter liegen die 18- bis 24-jährigen mit etwa 30 Prozent (Quelle: Statista). Tiktok bringt es inzwischen auf über 800 Millionen Nutzer – allerdings bei „nur“ 100 Millionen in Europa, knapp 11 Millionen in Deutschland. Tendenz allerdings: stark steigend. Und die Nutzergemeinde ist noch einmal ein klein wenig jünger. Ein Blick auf die weltweiten App-Downloads zeigt zudem klar: Tiktok ist nicht mehr wegzudenken. In allen Bereichen (Downloads gesamt, App Store Downloads, Google Play Downloads) steht Tiktok auf Platz 1. Wer also tiktok für Onlinemarketing nutzen möchte, liegt ganz sicher nicht falsch.

So sehr sich auf den ersten Blick beide Plattformen auch ähneln, so unterscheiden sie sich letztlich allerdings doch.  

So besteht bereits in der geschlechterspezifischen Nutzung ein erster erkennbarer Unterschied. Denn deutlich mehr Frauen als Männer nutzen Instagram. Bei Tiktok ist hier eine eher paritätische Verteilung zu erkennen. Und, wie bereits erwähnt, Tiktok-Nutzer sind eher jünger – in großer Anzahl sogar unter 18 Jahren. Damit findet sich hier die Zielgruppe, die gerade in den vergangenen Jahren gefühlt gar nicht oder nur mit extremem Aufwand adressierbar war. Für Unternehmen, die die eigene Marke als Langfriststrategie frühzeitig in den Köpfen zukünftiger Käufer platzieren möchten, ist dies eine wichtige Erkenntnis. Und natürlich für all diejenigen, die die jungen Jugendlichen als Käuferschicht unmittelbar erreichen möchten. Aber das bedeutet nicht, dass Instagram oder Tiktok nun zwingend uninteressant für die Zielgruppe ab 30 Jahren sind. Denn diese Nutzergruppe wächst durchaus auf beiden Plattformen. Ob wir Instagram für Online nutzen oder Tiktok - oder beide - ist letztlich eine Frage des Kommuniaktionsziels und der Contentmöglichkeiten.

Auch in der Art des spezifischen Content unterscheiden sich die beiden Kanäle. Schon die Erstellung zeigt hier erkennbare Abweichungen. Denn Instagram setzt zu einem hohen Prozentsatz auf Bilder, die schnell erstellt sind und häufig vom Augenblick, von der Momentaufnahme leben. Durch Filter – meist von Drittanbietern – sind diese fix optimiert und veröffentlicht. Tiktok hingegen baut konkret Videos, deren Erstellung einen zumindest größeren Aufwand erfordern. Häufig brauchen sie neben der Idee eine Choreografie und dann die möglichst trendorientierte Umsetzung. Letztere allerdings kann durchaus mit der Videofunktion des Smartphones realisiert werden. Denn in den meisten Fällen ist das Prinzip des Tiktok Videos wieder simpel: eine Idee, eine Botschaft, ein Gag pro Video.

Wichtig ist aus Unternehmenssicht, und das gilt für beide Plattformen, den Bild-Content sehr genau auszuwählen. Denn er muss möglichst schnell auf die Betrachter wirken, um nicht ignoriert zu werden. Die entsprechende Gestaltung ist daher ein wesentlicher Punkt des Erfolgs.

Und auch der Blick auf die plattformspezifische „Content Konkurrenz“ zeigt Unterschiede auf. Bei Tiktok steht und wirkt jeder Content, also jedes Video, einzeln. Er muss sich nicht, wie im Fall von Instagramm, einer reizüberflutenden Anzahl anderer Beiträge erwehren. Dort durchscrollt man den entsprechend bildlastigen Feed. Dann bespielt man sein eigenes Profil mit weiteren Posts und checkt beim nächsten Öffnen nur noch die Performance der eigenen Inhalte. Anders ist das bei Tiktok. Diese App öffnen die allermeisten Nutzer mehrfach am Tag, um sich von neuem Content berieseln zu lassen. So sehr beide Apps als auf das Ziel der Inspiration setzen, so sehr unterschieden sie sich letztlich dann doch in der Handhabung.

Außerdem besteht darüber hinaus noch eine weitere, recht elementare Unterscheidung zwischen Instagram und Tiktok – derzeit zumindest. „Derzeit“, da der den Arbeitsweisen der Plattformen zugrunde liegende Algorithmus ist nicht in Stein gemeißelt ist und sich durchaus auch verändern kann. Gerade auf Facebook konnte man wiederholt erleben, dass es zu Änderungen an eben diesem die spezifischen Abläufe und Funktionsweisen bestimmenden Algorithmus kam.

Derzeit aber ist erkennbar, dass Content auf Instagram durchaus nach einer gewissen Zeit an Reichweite verliert. Dies stellt sich bei Tiktok ganz anders dar. Denn selbst solche Videos, die schon vor Monaten online gingen, können plötzlich noch an Fahrt gewinnen und viral gehen. Aber, wie gesagt, auch diese Plattformen sind dynamisch und stehen zudem in einem klaren Wettbewerb zueinander. So etwas kann sich daher in Zukunft auch ändern.

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Und doch – bei allen Gegensätzen – vollkommen fremd sind sich Instagramm und Tiktok in zentralen Punkten letztlich nicht. Und das nicht nur, weil die Einführung von Instgram Reels durchausals Reaktion des früheren "Platzhirschen" auf die erfolgreiche Konkurrenz aus Fernost gilt. Denn nun sind auch hier Kurzvideos erstellbar, die mit entsprechenden Effekten versehen werden können.

Damit eint beide Plattformen auch weiterhin, dass sie auf das Visuelle setzen. Und dass sie so derzeit eine eher jüngere, für zahlreiche Unternehmen extrem spannende, Zielgruppe ansprechen.  Dabei hat bei beiden – Tiktok wie auch Instagram – der Content nicht wirklich Zeit, beim Nutzer anzukommen. Idealerweise muss er in Bruchteilen von Sekunden verstanden werden und Emotionen oder anderweitige gewünschte Reaktionen hervorrufen. Dabei ist es oft nicht einmal erforderlich, ein hochanspruchsvolles Qualitätsprodukt zu präsentieren oder konkreten Standards zu entsprechen. Häufig ist sogar das Gegenteil der Fall. Denn vielfach gerade solche Beiträge viral „durch die Decke“, die einfach anders sind und an der Norm vorbei. Es zeigt sich wieder: Auffallen zählt! Aber, und eben das ist wichtig, man muss auch no goes, wenn man sie nutzt, gezielt einsetzen. Nur dann kann der Content den gewünschten Erfolg erzielen.

Denn letztlich geht es darum, so viele Menschen  wie möglich zu erreichen. Das gilt natürlich für die meisten privaten User. Aber auch für Unternehmen, die Social Media Plattformen bewusst und zu Recht für die Kommunikation mit der „Außenwelt“ nutzen. Dabei spielen neben der richtigen Inszenierung (Einsatz von no goes, Choreografie etc) auch Hashtags, Kommentare und viele echte Follower eine bedeutende Rolle. Und wenn wir gerade bei den Hashtags sind: Sie sind bei beiden Plattformen wirklich elementarer Bestandteil, um für den eigenen Content eine möglichst große Reichweite zu erzielen. Denn durch sie setzte man, in Verbindung mit dem Raute-Zeichen (#) konkret zum Context passende Schlagworte. Geben andere User diese Worte in der Suche ein, ist der eigene Content schon im Spiel.  Übrigens: Das gilt aktuell tendenziell sogar noch mehr für Tiktok als ohnehin schon für Instagram.

Bei allen Gemeinsamkeiten und auch Unterschieden der beiden Plattformen ist eines längst unbestritten: Letztlich eint beide natürlich der Wunsch zu wachsen und Einnahmen zu generieren. Während Instagram schon seit Längerem die Möglichkeit bietet, auch durch konkrete Ads (Anzeigen) zu werben, blieb Tiktok lange werbefrei. Auch hier ist inzwischen der Kurs der Umsatzgenerierung klar eingeschlagen.  Damit sind nun auch hier entsprechende Anzeigenprodukte, Anzeigenpixel und moderne Optionen der Zielgruppenansprache (Targeting) möglich.

Für viele gerade auch mittelständische Unternehmen sind damit sowohl Instagram als auch Tiktok hoch interessant. Um erfolgreich Social Media Marketing zu betreiben. Denn beide bieten inzwischen vielfältige Möglichkeiten, durch kontinuierlichen Content und auch Anzeigen die unternehmerische Botschaft zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Wichtig ist und bleibt dabei die Betrachtung, ob und in welchem Umfang man die anvisierte Zielgruppe oder auch ein zielgruppenunabhänges Ziel, erreicht.

Dabei stehen - neben dem Schalten von Werbung - zwei eher langfristig angelegte, mit Kontinuität betrieben erfolgreiche Wege zur Verfügung. Entweder, das Unternehmen eröffnet einen eigenen Account und füllt diesen mit plattformspezifischem Content. Oder aber, man baut eine Kooperation mit bereits vorhandenen Nutzern (Stichwort: Influencer) auf, um für das eigene Produkt zu werben. Zudem bieten die Plattformen verschiedene weitere Optionen (Tiktok Challenges, In-Feed Video Ads etc.), die die dem Bekanntheitsaufbau und der Kommunikation der eigenen Botschaft dienen können. Hier stehen wir als kundenorientierte Content-Agentur mit unserer Expertise gern an der Seite unserer Kunden. Denn letztlich ist es die richtige Mischung der vielfältigen Optionen, die das gemeinsam herausgearbeiteten Ziel erreichbar macht. Hier sind Planung und Strategie von großer Bedeutung. Wann also welcher Content auf welchem Weg separat oder auch als vernetzte Kombination veröffentlich wird.

Wichtig ist, sich stets dessen bewusst zu sein, dass letzten Endes auch die manchmal anarchistisch anmutenden Social Media Plattformen klaren Abläufen folgen. Und dass gerade auch sie eine Entwicklung durchmachen. Es gilt deshalb stets, die Dynamik im Blick zu haben. Nicht ein einzelner Post führt zum Erfolg. Stetig plattform- und zielgruppenkonkreten Content gilt es vielmehr strategisch zu planen und zu produzieren. Denn für Instagramm wie auch vor allem für Tiktok gilt, dass vieles, wie bei allen vorangegangenen Social-Media Plattformen, dem Wandel unterliegt. Begonnen bei den Erwartungen, über die Nutzergruppen bis hin zu den Contentbedarfen. Neue Möglichkeiten werden hinzukommen, die, für die unternehmerische Kommunikation richtig genutzt, wieder neue Chancen eröffnen. Chancen, die Instagram und Tiktok bei allen Ähnlichkeiten und Unterschieden schon heute bieten. Chancen, ide wir als kundenorientierte Content-Agentur gern für unsere Kunden im Blick behalten und analysieren. Um dann gemeinsam die erfolgreiche Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

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